Vad det är
Behållningen beräknas över en period, typiskt 12 månader. Formeln: antalet aktiva medlemmar i slutet av perioden delat med antalet i början, exklusive nya medlemmar som anslutit under perioden. Den omvända termen är churn. Branschtypisk årlig behållning ligger runt 75 procent.
Varför det är viktigt
En liten förändring i procent översätts till en stor förändring i intäkter. När anskaffning av nya medlemmar via marknadsföring och försäljning typiskt kostar hundratals euro, och månadsavgiften är några tiotals euro, måste medlemmen i snitt stanna i mer än ett år innan anskaffningskostnaden är återhämtad. Att förbättra behållningen med fem procentenheter levererar oftast mer på sista raden än tio nya medlemmar per månad.
Var behållningen kommer ifrån
Behållningen byggs på tre saker: upplevt värde (får medlemmen ett riktigt pass utan trängsel och trasig utrustning), känslomässigt band (personal, gemenskap, rutin) och bytesbarriär (hur mycket skulle de känna att de förlorar genom att lämna).
I GymPlus nätverksdata börjar medlemmar som anslutit i januari säga upp sig redan vid fjärde veckan, och blödningen avtar fram till maj. Viktstaplade styrkemaskiner är nätverkets starkaste enskilda förutsägelse av januaribehållningen: hittar en ny medlem en väg till de maskinerna under de första veckorna är hen mer benägen än andra att stanna.
Hur du förbättrar den med data
Mät behållningen månadsvis och som kohorter per anslutningsmånad. Identifiera tappställen, oftast under första och tredje månaden. Kombinera behållningsdata med nyttjandegrad, belastning under rusningstid och utrustningsfeldata: ett gym fullt två gånger i veckan eller en populär maskin som upprepat går sönder är drivkrafter till att lämna som inte syns i försäljningsrapporter men som syns i analytiken.