Définition
Le taux de fidélisation se calcule sur une période, généralement 12 mois. La formule : nombre d'adhérents actifs en fin de période divisé par leur nombre en début de période, sans compter les nouveaux adhérents inscrits pendant la période. L'indicateur inverse est le taux d'attrition (churn). Dans le secteur, le taux de fidélisation annuel tourne généralement autour de 75 %.
Pourquoi c'est important
Une petite variation en pourcentage se traduit par un écart important de chiffre d'affaires. Quand l'acquisition d'un nouvel adhérent par le marketing et la vente coûte généralement plusieurs centaines d'euros et que l'abonnement mensuel est de quelques dizaines d'euros, l'adhérent doit rester en moyenne plus d'un an pour que son coût d'acquisition soit amorti. Gagner cinq points de fidélisation rapporte généralement plus au résultat que dix nouveaux adhérents par mois.
D'où vient la fidélisation
La fidélisation repose sur trois éléments : la valeur perçue (l'adhérent peut-il vraiment s'entraîner, sans foule ni équipements en panne), le lien affectif (personnel, communauté, routine) et le coût du changement (ce qu'il aurait le sentiment de perdre en partant).
Dans les données du réseau GymPlus, les adhérents inscrits en janvier commencent à résilier dès la quatrième semaine, et l'hémorragie ralentit jusqu'en mai. Dans le réseau, les machines de musculation à charge guidée sont le meilleur indicateur prédictif de la fidélisation des inscrits de janvier : un nouvel adhérent qui trouve le chemin de ces machines dès les premières semaines a plus de chances que les autres de rester.
Comment l'améliorer grâce aux données
Mesurez la fidélisation chaque mois et par cohorte, selon le mois d'inscription. Repérez les moments de décrochage, le plus souvent au premier et au troisième mois. Croisez les données de fidélisation avec le taux d'occupation, la charge aux heures de pointe et les données de pannes : une salle bondée deux fois par semaine ou une machine prisée régulièrement en panne sont des causes de départ qui n'apparaissent pas dans les rapports commerciaux, mais bien dans les analyses.