Worum es geht
Die Bindung wird über einen Zeitraum berechnet, in der Regel 12 Monate. Die Formel: Anzahl aktiver Mitglieder am Ende des Zeitraums geteilt durch die Anzahl am Anfang, neu beigetretene Mitglieder werden ausgeschlossen. Die Umkehrgröße ist die Abwanderung, der sogenannte Churn. Branchenüblich liegt die Jahresbindung bei rund 75 Prozent.
Warum sie entscheidend ist
Eine kleine Veränderung in Prozentpunkten bedeutet eine große Veränderung im Umsatz. Wenn die Akquise eines Neumitglieds über Marketing und Vertrieb typischerweise mehrere Hundert Euro kostet und der Monatsbeitrag bei einigen Dutzend Euro liegt, muss das Mitglied im Schnitt mehr als ein Jahr bleiben, bevor sich die Akquisitionskosten amortisieren. Die Bindung um fünf Prozentpunkte zu verbessern, bringt typischerweise mehr Ergebnis als zehn neue Mitglieder pro Monat.
Wo Bindung entsteht
Bindung entsteht aus drei Faktoren: dem wahrgenommenen Nutzen (bekommt das Mitglied ein vernünftiges Training ohne Stoßzeiten und defekte Geräte), der emotionalen Bindung (Personal, Community, Routine) und den Wechselkosten (wieviel glaubt das Mitglied zu verlieren, wenn es kündigt).
In den Daten des GymPlus-Netzwerks zeigt sich, dass im Januar beigetretene Neumitglieder bereits in der vierten Woche zu kündigen beginnen, und der Abfluss zieht sich verlangsamt bis Mai. Selektorisierte Kraftgeräte sind in den Netzwerkdaten der stärkste einzelne Frühindikator für die Januar-Bindung: Findet ein neues Mitglied in den ersten Wochen einen Weg zu diesen Geräten, bleibt es überdurchschnittlich oft.
Wie sich die Bindung mit Daten verbessern lässt
Messen Sie die Bindung monatlich und in Kohorten nach Beitrittsmonat. Identifizieren Sie Abbruchpunkte, am häufigsten den ersten und dritten Monat. Verknüpfen Sie Bindungsdaten mit Auslastung, Stoßzeitenlast und Geräte-Störungsdaten: ein zweimal pro Woche überfülltes Gym oder ein wiederholt defektes Lieblingsgerät sind Austrittsgründe, die in den Verkaufszahlen nicht auftauchen, aber in der Analytik sichtbar sind.