Qué es
La retención se calcula sobre un periodo, normalmente de 12 meses. La fórmula: número de socios activos al final del periodo dividido entre el número al inicio, sin contar las altas nuevas del periodo. La métrica inversa es la tasa de bajas. La retención anual típica del sector ronda el 75 por ciento.
Por qué importa
Un pequeño cambio porcentual se traduce en un gran cambio en la facturación. Si captar un socio nuevo con marketing y ventas suele costar cientos de euros y la cuota mensual es de unas decenas de euros, el socio tiene que quedarse de media más de un año para recuperar el coste de captación. Mejorar la retención en cinco puntos porcentuales suele aportar más al resultado que sumar diez socios nuevos al mes.
De dónde sale la retención
La retención se basa en tres cosas: el valor percibido (¿puede el socio entrenar de verdad sin aglomeraciones ni máquinas rotas?), el vínculo emocional (personal, comunidad, rutina) y el coste de cambio (cuánto sentiría que pierde si se va).
Según los datos de la red GymPlus, los socios que se apuntan en enero empiezan a darse de baja ya en la cuarta semana, y la sangría se va frenando hasta mayo. Las máquinas de fuerza de placas son el mejor indicador individual de la red para predecir la retención de enero: si un socio nuevo encuentra el camino hacia esas máquinas en las primeras semanas, tiene más probabilidades que los demás de quedarse.
Cómo mejorarla con datos
Mide la retención cada mes y por cohortes según el mes de alta. Identifica los momentos de abandono, que suelen darse en el primer y el tercer mes. Cruza los datos de retención con la tasa de ocupación, la carga en hora punta y los datos de averías: un gimnasio abarrotado dos veces por semana o una máquina popular que se rompe una y otra vez son motivos de baja que no aparecen en los informes de ventas, pero sí en la analítica.